Bohaterem tekstu jest Juul Labs Inc., amerykański producent papierosów elektronicznych z siedzibą w San Francisco. Jego sztandarowy produkt błyskawicznie zdobył pozycję lidera rynku. Fenomen marki polegał na wykreowaniu mody na używanie urządzenia, przy agresywnym stosowaniu nieetycznych i szkodliwych społecznie strategii marketingowych i sprzedażowych, aby do ich użytku zachęcić dzieci, młodzież i młodych dorosłych, co doprowadziło do swoistego przesilenia w przeżywającej kryzys polityce antynikotynowej w USA. Przypadek Juul został opisany w debiutującym 21 października mini serialu platformy Netflix “Big Vape” inspirowanym książką z 2021 roku.
Za sprawą Juul do Stanów Zjednoczonych na chwilę wróciła moda na palenie. Branża tytoniowa od zawsze była bardzo aktywnym reklamodawcą swoich produktów, jednak przełom nastąpił pod koniec XIX wieku, kiedy za sprawą wynalezienia maszyny do produkcji papierosów przez Jamesa Alberta Bonsacka pojawił się powszechny i dostępny cenowo papieros, który mógł zostać zaoferowany choćby najbiedniejszym, dla których dotychczas oferowane cygara czy tytoń do fajki były za drogie, a co również ważne nie nadawały się do szybkiej i kompulsywnej konsumpcji. Momentami, które drastycznie zwiększyły populację palaczy, były dwie wojny światowe w czasie których papierosy – tak jak żywność – rozdzielano w ramach przydziału żołnierzom. Jeszcze przed drugą wojną światową zachęcano kobiety do palenia zamiast jedzenia cukierków, podkreślając odchudzające walory palenia papierosów. Pierwszy dziennik sieci NBC nadawany w latach 1949-1956 nazywał się „Camel News Caravan”. Za plecami prezentera widniał wielbłąd ze znaku firmowego marki papierosów, a na biurku stała popielniczka.
Dostępne w mediach reklamy z okresu tuż po drugiej wojnie światowej z dzisiejszej perspektywy są zarówno śmieszne, jak i przerażające. W reklamie podkreślano choćby ogromny wpływ filtra na skutki palenia papierosów np. prezentując lekarza na reklamach, który wypowiada kwestię “Jako twój stomatolog poleciłbym Viceroye”. W innej reklamie zachęcano dzieci do kupienia tacie papierosów na dzień ojca. Pokazywano, iż dana marka jest najchętniej palona przez jakaś uznaną grupę społeczną np. naukowców lub lekarzy. Prezentowano reklamy z niemowlętami zachęcającymi mamy do zapalenia czy też tworzono dedykowane produkty dla dzieci jak minipapierosy o smaku czekolady, a to tylko kilka przykładów z epoki. Najbardziej kuriozalny z obecnej perspektywy przypadek wiąże się reklamą papierosów z opatentowanym filtrem nazwanym “micronite”, mającym być przełomem w filtracji dymu dzięki zastosowaniu w jego konstrukcji innowacyjnego materiału – azbestu – o wówczas jeszcze nieznanych adekwatnościach rakotwórczych.
W telewizji emitowane były reklamy np. z mężczyzną przerywającym branie prysznica, żeby poczęstować się papierosem mentolowym i stwierdzić, iż te produkty są bardziej odświeżające od prysznica. Najskuteczniejsza i najbardziej sugestywna kampania reklamowa została przeprowadzona przez markę Marlboro. Na jej potrzeby stworzono treści z udziałem mężczyzn, silnych i sprawnych kowbojów cieszących się wolnością i palących te do tej pory uważane za kobiece papierosy. Marlboro stały się z popularnej marki kobiecych papierosów, jednym z najlepiej rozpoznawalnych produktów na świecie, a przy okazji najlepiej sprzedającą się marką branży tytoniowej.
W przypadku e-papierosów Juul historia zatoczyła koło. Po tym jak bezsprzecznie udowodniono szkodliwość palenia i ograniczono na całym świecie możliwość reklamy i palenia w miejscach publicznych, spożycie tytoniu systematycznie maleje, a palenie przestało być modne. Pojawiły się za to nowe kategorie produktów jak papierosy elektroniczne i systemy podgrzewania tytoniu (określane głównie przez producentów jako produkty obniżonego ryzyka), takie jak IQOS, GLO czy PLOOM, gdzie tytoń nie jest spalany jak w papierosach, a podgrzewany. Juul w USA zrobił to co było niewyobrażalne przez ostatnie dziesięciolecia – przekazem marketingowym przywrócił modę na „palenie”.
Podstawy sukcesu
Juul stał się najpopularniejszym e-papierosem w Stanach Zjednoczonych wyprzedzając obecne na rynku produkty sprzedawane przez tzw. Big Tobacco. W latach 2016–2017 średni roczny udział Juul w całkowitej sprzedaży e-papierosów wzrósł o 515%, z ponad 2% do 13% Do grudnia 2017 r. sprzedaż Juul stanowiła 29% całkowitej sprzedaży e-papierosów w USA, co dało jej największy udział w rynku. 20 grudnia 2018 r. koncern Altria (spółka matka Philip Morris International, Philip Morris USA i Philip Morris Capital Corporation), nabył pakiet 35% udziałów za 12,8 mld dolarów.
Za sukcesem produktu stało kilka czynników. Pierwszym z nich był innowacyjny design pozwalający uplasować urządzenie jako coś modnego, w mediach pojawiły się porównania do iPhona. Produkt stał się wyznacznikiem statusu i znakiem rozpoznawczym pożądanego i modnego stylu życia. Drugim czynnikiem była szeroka paleta smakowa kartridży (najpopularniejszy był smak mango). W badaniu CDC i FDA z 2016 r. 31% uczniów gimnazjów i liceów, którzy używali e-papierosów, twierdziło, iż używało ich ze względu na dostępność smaków. Trzecim czynnikiem była wysoka zawartość nikotyny w produkcie – dobrze zaspokajał głód nikotynowy, ale jednocześnie gwałtownie uzależniał ludzi, którzy wcześniej nie palili papierosów. Czwartym i najprawdopodobniej najważniejszym czynnikiem decydującym o dynamicznym wzroście popularności i dominacji rynkowej Juul był masowy i wyjątkowo agresywny marketing. Czynnik drugi i trzeci pomogły marce Juul przejąć konsumentów papierosów, zaś czynnik pierwszy, drugi i czwarty spowodowały masowe sięganie po urządzenie przez dzieci, młodzież oraz młodych dorosłych.
Biznesowy Blitzkrieg z udziałem nieletnich
Za sukcesem Juul kryła się cała strategia marketingowa, zakładająca działania skierowane do osób, które powinny być szczególnie chronione przed użyciem nikotyny, ponadto firma zignorowała szereg regulacji prawnych. Można zaryzykować stwierdzenia, iż działania firmy wykraczały poza marketing, tworząc wręcz nowy, drapieżny model biznesowy. Celem kampanii promocyjnych firmy było wywołanie mody na palenie. Produkt przedstawiano w bardzo współczesnej estetyce, dzięki żywych i kontrastowych kolorów jako atrakcyjny i pożądany. Jako modeli używano osób bardzo atrakcyjnych fizyczne, zarówno kobiet i mężczyzn. Wielu z nich miało wygląd nastolatków. Ponadto reklamy produktu obfitowały w podteksty seksualne, a także przedstawiały dobrą zabawę, relaks i radość.
Produkty Juul w przekazach reklamowych były przedstawiane jako nieszkodliwe. Firma nie ostrzegała przed ich destrukcyjnym wpływem oraz potencjałem uzależniającym. Jeden uczeń zeznał na przesłuchaniu w Kongresie w 2019 r., iż rzecznik Juul rzekomo powiedział uczniom szkół średnich, iż jego produkty są „całkowicie bezpieczne”. Juul był intensywnie reklamowany za pośrednictwem Instagrama i innych mediów społecznościowych. Według danych Kantar Media z 1,6 mln dolarów, które Juul wydał na marketing w 2015, aż 1 mln dolarów trafił na reklamę internetową. Oparcie marki na marketingu w mediach społecznościowych było ewenementem branżowym, konkurenci korzystali raczej z tradycyjnych kanałów marketingu i wydawali na niego zdecydowanie większe kwoty. Kampanie reklamowe Juul wywołały ogromne zaangażowanie konsumenckie, powstało wiele profili opierających się na tworzeniu zawartości związanej z papierosem elektronicznym. Tworzyły one ogromną i zaangażowaną społeczność konsumentów. Juul próbował rekrutować celebrytów i osoby wpływowe w mediach społecznościowych z dużą liczbą nieletnich obserwujących, takich jak Miley Cyrus, Cara Delevingne, Kristen Stewart, Luka Sabbat i Tavi Gevinson.
W lutym 2020 r. biuro prokuratora generalnego stanu Massachusetts ujawniło, iż Juul Labs wykupił reklamy na witrynach edukacyjnych basic-mathematics.com, coolmath.com, math-aids.com, mathplayground.com, mathway.com, onlinemathlearning.com, purplemath.com, socialstudiesforkids.com; skierowanych do młodych dziewcząt dailydressupgames.com, didigames.com, forhergames.com, games2girls.com, girlgames.com i girlsgogames.com; uczniów szkół średnich szukających szkół wyższych collegeconfidential.com oraz co najbardziej szokujące witryny skierowane do znacznie młodszych dzieci, w tym allfreekidscrafts.com, hellokids.com i kidsgameheroes.com. Juul wykupił również miejsca reklamowe na stronach internetowych magazynu Seventeen oraz Nickelodeon i Cartoon Network.
Wobec Juul pojawiło się wiele zarzutów odnośnie tolerowania sprzedaży jej produktów nieletnim poprzez niską skuteczność procedur weryfikacji wieku nabywców. Podnoszono także, iż Juul pozwolił na założenie 1200 kont w sklepie internetowym na adresy e-mail uczniów w szkołach średnich. Badanie przeprowadzone w kwietniu 2018 r. przez Truth Initiative wykazało, iż zakup online udał się aż 89% podejmujących taką próbę nastolatków. Ponadto wskazywano na przypadek, w którym pracownik Juula instruował klienta, który w swoim hrabstwie w Massachusetts nie miał osiągniętego wieku pozwalającego zakupić produkt z nikotyną (21 lat), aby dokonał zakupu poprzez znajomych z innego hrabstwa gdzie, jest niższy wiek dopuszczalnej sprzedaży (18 lat). Jako dodatkowy zarzut wskazano, iż Juul kontynuował współpracę z 850 sklepami stacjonarnymi w Massachusetts, które obserwowała FDA za próby sprzedaży wyrobów tytoniowych nieletnim, a ponadto sama firma miała wiedzę o takich praktykach jednak kontynuowała współpracę.
W 2016 r. kiedy CDC i FDA opublikowała badanie wskazujące, iż nieletni sięgają po tego typu produkty z powodu opcji smakowych, firma podjęła działania. Zmieniła nazwy oferowanych smaków np. z chłodny ogórek na ogórek, czy też prawdziwy mentol na mentol, oczywiście były to tylko działania pozorne. przez cały czas oferowała 8 wariantów smakowych, w tym mango, ogórek, kremowy i owocowy (najchętniej kupowane przez młodzież), a także tytoń w 2 wariantach (classic i virginia), mięta i mentol.
Juul wywołał “nikotynowy wyścig” w USA. W momencie kiedy, cały rynek oferował produkty o zawartości nikotyny 1–2%, Juul wprowadził produkt mający 5%. Spowodowało to, iż zawartość nikotyny w oferowanych produktach doszła do poziomu 5–7%, uzależnieni konsumenci chętniej sięgali po produkty szybciej zaspokajające głód nikotynowy i cały rynek musiał zmienić parametry produktów.
Kiedy pojawiały się zarzuty i oskarżenia wobec Juul Labs o nieetyczny marketing zbywano je twierdzeniami, iż działania promocyjne skierowane są do dorosłych palaczy papierosów, którzy chcą rzucić palenie. Wskazywano, iż prostokątny kształt e-papierosa Juul został wybrany, aby uniknąć przypominania palaczom o papierosie. We wrześniu 2018 r. Juul wdrożył nowy kod marketingowy, aby uniknąć kierowania reklam do młodzieży. Wprowadzone zmiany objęły wyświetlanie reklam tylko dla byłych palaczy w wieku 35 lat lub starszych, zaprzestanie prezentowania modelek w mediach społecznościowych, usunięcie kont w mediach społecznościowych, które prowadziły sprzedaż online oraz dodanie etykiety „alternatywa dla dorosłych palaczy” na opakowaniu i reklamach. Juul usunął wszystkie swoje konta w mediach społecznościowych w listopadzie 2018 r.
W styczniu 2019 r. Juul ogłosił kampanię reklamową o wartości 10 mln dolarów dla telewizji kablowej i radio, która była skierowana do dorosłych palaczy i próbowano przedstawić Juul jako produkt alternatywny do papierosów. W marcu 2019 r. Juul zwrócił się do pracodawców i ubezpieczycieli, aby pomóc ich pracownikom rzucić palenie papierosów. W ramach „marketingu korporacyjnego” Juul szukał uczestników i oferował im produkty ze zniżką, a także „coaching” i inne wsparcie, w tym artykuły edukacyjne i filmy instruktażowe.
Działania administracji
W kwietniu 2018 r. Federal Drug Agency zażądała od Juul Labs przekazania dokumentów w celu „lepszego zrozumienia rzekomo wysokich wskaźników używania tych produktów przez młodzież i szczególnej atrakcyjności tych produktów wśród młodzieży”. Żądanie FDA obejmowało prośbę o dostarczenie dokumentów dotyczących projektu i marketingu Juul, badań nad bezpieczeństwem produktów oraz tego, czy pewne cechy urządzenia przemawiają do określonych grup wiekowych. FDA poprosiła również eBay o usunięcie kilku ofert produktów Juul. Dyrektor FDA wyraził zaniepokojenie tym, jak łatwo można zamaskować kartridże Juul jako dysk flash USB i tym, iż Juul dostarcza dużą ilość nikotyny.
W tym samym czasie do zespołu ds. rządowych (koordynacja lobbingu) dołączyła była prokurator generalna stanu Massachusetts, Martha Coakley. W odpowiedzi na zarzuty FDA, Juul Labs oświadczyło, iż wyda 30 mln dolarów na kampanię mającą na celu zniechęcenie młodzieży do używania produktu, oprócz współpracy z FDA. Juul Labs ogłosiło również swoje poparcie dla podniesienia minimalnego wieku dla produktów do wapowania z 18 do 21 lat.
FDA kontynuowała działania, wydając ponad 60 listów ostrzegawczych i nakładając grzywny na sklepy, w których stwierdzono nielegalną sprzedaż produktów Juul nieletnim. We wrześniu 2018 roku FDA wysłała listy do Juul Labs i producentów czterech innych największych marek e-papierosów w USA – Vuse – RJ Reynolds, MarkTen – Altria, blu eCigs – Imperial Brands i Logic – Japan Tobacco International, dając im 60 dni na przedstawienie planów dotyczących przeciwdziałania powszechnemu używaniu ich produktów przez młodzież. jeżeli nie spełnili wymagań, FDA mogła „usunąć z rynku niektóre lub wszystkie ich produkty smakowe, które mogą przyczyniać się do wzrostu używania przez młodzież”. FDA wysłała również ponad 1300 listów ostrzegawczych do sklepów, w których zakonspirowani funkcjonariusze odkryli, iż sprzedają Juul i inne wyroby nikotynowe nieletnim i nałożyła 131 grzywien w wysokości od 279 do 11 182 dolarów.
Juul odpowiedział zapewnieniem, iż „będzie aktywnie współpracować z FDA w odpowiedzi na jej prośbę”. Rzeczniczka Juul ogłosiła również, iż firma ma własny zespół tajemniczych klientów, którzy sprawdzają sprzedawców. Ponadto firma zażądała usunięcia ponad 5500 postów z Instagrama, 144 ofert z Facebook Marketplace i 33 ofert z Amazon. W sumie Instagram usunął 4562 z 5500 postów, Facebook Marketplace usunął 45 ze 145, a Amazon usunął 13 z 33.
FDA przeprowadziła niezapowiedzianą inspekcję siedziby Juul pod koniec września 2018 r. w celu zebrania informacji na temat metod marketingowych firmy. Urząd ogłosił później, iż przejął tysiące stron dokumentów dotyczących praktyk marketingowych Juul Labs.
13 listopada 2018 r., 60 dni po ultimatum FDA, Juul ogłosił, iż zgodnie z ustaleniami z dochodzenia prowadzonego przez ten urząd przestanie przyjmować zamówienia detaliczne na kartridże o smaku mango, owocowym, kremu i ogórkowym. Juul chciał przez cały czas sprzedawać smaki tytoniowy, miętowy oraz mentolowy, a także przez cały czas sprzedawać hurtowo do sklepów, którzy zainwestują w technologię weryfikacji wieku. Ponadto firma zapowiedziała, iż zamknie swoje konta na Facebooku i Instagramie w USA, które promują używanie smakowych kartridży.
We wrześniu 2019 roku prezydent Donald Trump zapowiedział, iż możliwy będzie zakaz wprowadzenia do sprzedaży większości aromatyzowanych e-papierosów z wyjątkiem mentolu. 13 czerwca 2019 r. Izba Reprezentantów Stanów Zjednoczonych wszczęła dochodzenie w sprawie Juul Labs, badając umowę biznesową z firmą Altria, praktyki reklamowe oraz komunikację. Podkomisja stwierdziła, iż „Juul wydaje się naruszać przepisy FDA dotyczące składania niezatwierdzonych wyraźnych i dorozumianych twierdzeń, iż jego produkt pomaga użytkownikom rzucić palenie papierosów i jest bezpieczniejszy niż papierosy”.
9 września 2019 roku FDA ostrzegła firmę Juul, aby zaprzestała zwodniczych praktyk marketingowych. 25 września 2019 r. Juul ogłosił, iż zaprzestanie jakichkolwiek działań marketingowych w Stanach Zjednoczonych. Altria obniżyła wycenę Juula z około 10 mld dolarów w październiku 2020 r. do 4,3 mld dolarów do marca 2021 roku i 1,6 mld dolarów do marca 2022 r. i 450 mln dolarów w lipcu 2022 r. (3,5% pierwotnej wyceny).
Pozwy sądowe
Prokurator generalna stanu Massachusetts Maura Healey ogłosiła 12 lutego 2020 r., iż jej biuro pozwało Juul Labs Inc. za wywołanie epidemii vape’owania wśród młodzieży poprzez celowe wprowadzanie do obrotu i sprzedaż e-papierosów młodym ludziom. Był to krok, który spowodował lawinę działań pozostałych stanów. Do 25 lutego 2020 r. aż 39 stanów USA wszczęło procedury kontrolne praktyk marketingowych i sprzedażowych produktów Juul. W dochodzeniach badano czy firma kierowała marketing i sprzedaż do młodzieży i czy wprowadzała w błąd odnośnie zawartości nikotyny w swoich urządzeniach.
Różne organy twierdziły w pozwach, iż Juul sprzedaje niebezpieczny produkt dzieciom, w tym prokuratorzy generalni stanu w Arizonie, Kalifornii, Illinois, Massachusetts, Minnesota, Mississippi, Nowym Jorku, Karolinie Północnej, w Dystrykcie Kolumbii oraz okręgi szkolne Three Village Central w Nowym Jorku, La Conner w Waszyngtonie, Olathe w Kansas i Francis Howell w Missouri.
Indywidualne pozwy o odszkodowanie za szkody zdrowotne i zgony podnosiły, iż produkty Juul były uzależniające i niewłaściwie sprzedawane jako bezpieczne i nieuzależniające oraz były reklamowane i sprzedawane online nieletnim. Rodzina jednego nastolatka twierdziła, iż Juul zwabił go „cukierkowym smakiem, eleganckim i dyskretnym wyglądem oraz jego zapewnieniami, iż jest to zdrowsza alternatywa dla palenia papierosów”. Ponadto wskazywano, iż Juul nie umieszczał ostrzeżeń o nikotynie na swoich produktach do sierpnia 2018 r. W skargach argumentowano również, iż firma zaniedbała informowanie klientów o adekwatnościach uzależniających produktów.
We wrześniu 2022 r. Juul musiał zapłacić 438,5 mln dolarów w ramach ugody ze stanami Alabama, Arkansas, Connecticut, Delaware, Georgia, Hawaje, Idaho, Indiana, Kansas, Kentucky, Maryland, Maine, Mississippi, Missouri, Montana, Dakota Północna, Nebraska, New Hampshire, New Jersey, Nevada, Ohio, Oklahoma, Oregon, Rhode Island, Południowa Karolina, Południowa Dakota, Tennessee, Teksas, Utah, Wirginia, Vermont, Wisconsin, Wyoming oraz terytorium Puerto Rico po dwuletnim dochodzeniu dotyczącym praktyk marketingowych i sprzedażowych. W ramach umowy Juul zgodził się zaprzestać wykorzystywania w swoich reklamach osób poniżej 35 roku życia. W grudniu 2022 roku Juul zgodził się zapłacić 1,2 mld dolarów za ugodowe rozstrzygnięcie około 10 000 procesów sądowych.
Juul toczył spory prawne i procesy z 48 stanami i terytoriami (w USA jest 50 stanów i 14 terytoriów zależnych o różnym statusie), ponad 10 000 osób fizycznych (które złożyły 5 000 pozwów) oraz samorządami lokalnymi. W “New York Times” pojawiły się szacunki, iż zobowiązania Juul wynikające ze sporów prawnych mogą przekroczyć 3 mld dolarów. Najgłośniejszy proces dotyczył roszczeń Nowego Jorku, Kalifornii, Kolorado, Illinois, Massachusetts i Nowego Meksyku oraz Dystryktu Kolumbii, zakończył się on ugodą zobowiązującą firmę do zapłaty 462 mln dolarów. Firma będzie dokonywać płatności uzgodnionej kwoty przez osiem lat.
W kwietniu 2023 r. doszło do ugody z ostatnim stanem, jakim była Minnesota, jednak porozumienie było nietypowe, gdyż zostało zawarte już po złożeniu sprawy do sądu, ponadto pozwanym obok Juula była Altria, właściciel znaczącego pakietu akcji przedsiębiorstwa. Pozwy zbiorowe zostały również złożone w imieniu akcjonariuszy Altria Group. Zarzucano w nich Altrii, iż nie dochowała należytej staranności przed nabyciem akcji Juul, nie poinformowała inwestorów o ryzyku związanym z produktami i praktykami marketingowymi Juul, rosnącą kontrolą publiczną i jej wpływem na działalność Altrii, a także, iż oświadczenia firmy były fałszywe i wprowadzające w błąd. Federalna Komisję Handlu również złożyła skargę przeciwko firmie Altria w sprawie udziałów w Juul, jednak została ona odrzucona. Przedstawiciel Juul po zawarciu ugody na 462 mln dolarów stwierdził, iż wykorzystanie jego produktów przez nieletnich spadło o 95% od czasu zaprzestania reklamy, a także wycofaniu smakowych kartridży w 2019 r. Dane dobitnie pokazują, jaka była skala nieprawidłowości, a także, jak niekontrolowany marketing oraz łamanie prawa mogą wywołać potężne kryzysy zdrowia publicznego
Znad Potomaku nad Wisłę
Analiza działalności Juul Labs dostarcza bardzo wielu spostrzeżeń odnośnie możliwości współczesnego marketingu. Użycie odpowiednich narzędzi i mechanizmów marketingowych i zaadresowanie ich do odpowiednio wrażliwej grupy społecznej pozwala skłonić ją do szkodliwych dla zdrowia zachowań. Mechanizmy działania Juul są warte analizy ponieważ kryzysy zdrowia publicznego takie jak epidemia vape’owania w USA mogą bardzo gwałtownie wybuchnąć, a do ich uniknięcia konieczna jest szybka reakcja. Tym istotniejsza jest prewencja, aby uniknąć luk regulacyjnych w polityce antynikotynowej.
Przypadek Juul pokazuje, iż młodzi konsumenci są grupą niezwykle wrażliwą na działania marketingowe. Promocja uzależniającego produktu, który jest modny i staje się wyznacznikiem statusu, może przynieść ogromne zyski dla producenta. Ponadto, wartym dostrzeżenia jest, jak znaczącym czynnikiem jest smak produktu. Dym papierosowy ma charakterystyczny i nieprzyjemny zapach, ponadto pozostaje on na dłoniach, włosach oraz ubraniach osoby palącej. W przypadku papierosów elektronicznych oraz tytoniu do podgrzewania po użyciu nie pozostają długotrwałe ślady zapachowe. Możliwość łatwego ukrycia konsumpcji, szeroka paleta smakowa, moda na użytkowanie oraz narracja o mniejszej szkodliwości produktu względem papierosów – czynią produkty innowacyjne szczególnie atrakcyjnymi dla osób młodych.
Lekcja, którą można wyciągnąć z postępowania firmy Juul, to konieczność zachowania ograniczonego zaufania względem branż bazujących na uzależnieniach. W szczególności należy zwrócić uwagę na kategorie do tej pory niebędące bohaterami szerokich medialnych skandali, a bardzo dynamicznie zyskujące popularność jak np. papierosy elektroniczne, tytoń do podgrzewania, czy tzw. woreczki nikotynowe. W Polsce w tej chwili szczególnie tytoń do podgrzewania (kilka lat temu papierosy elektroniczne) w mediach i przez ekspertów przedstawiane są jako panaceum na zło uzależnienia od nikotyny i jego skutki indywidualne i społeczne. Szczególnie często określa się ten produkt, jako wyrób mniejszego ryzyka, podkreśla się jego mniejszą kancerogenność, a także fakt iż można go użyć do walki z uzależnieniem od nikotyny. Tego typu narracja może powodować bagatelizację skutków zdrowotnych (w końcu to produkt obniżonego ryzyka), utrzymywać osoby uzależnione w nałogu (bo użytkują te mniej szkodliwe produkty) a także doprowadzić do normalizacji uzależnienia od nikotyny. Należy pamiętać, iż niezależnie od sposobu przyjmowania nikotyny jest to substancja silnie uzależniająca, a uzależniona osoba pozbawiona dostępu do niej będzie odczuwać tzw. skutki odstawienia. Należy pamiętać, iż kiedy cały mechanizm marketingu Juul został zdemaskowany i praktycznie zakazany, Juul zwrócił się w kierunku oferowania swojego produktu jako metody walki z paleniem papierosów.
W polityce antynikotynowej należy efektywnie i skutecznie egzekwować ograniczenia w zakresie reklamy, a także dalej ograniczać możliwość reklamy jakichkolwiek rekreacyjnych produktów zawierających nikotynę, bo to jest główny czynnik zachęcania ludzi do konsumpcji nikotyny. Ponadto wszelkie działania związane z prowadzeniem polityki ograniczania szkód oraz polityki podatkowej powinny być poparte szerokimi i niezależnymi badaniami nad szkodliwością produktów oraz socjologicznymi psychologicznymi aspektami ich konsumpcji.
Polityka redukcji szkód nie powinna w żadnym wypadku stać się elementem dopuszczalnego prawnie marketingu produktów nikotynowych. Pewne uzasadnienie można znaleźć dla zastosowania gradacji szkodliwości w stosunku do zróżnicowania stawek akcyzy, ale również w tym obszarze z daleko idącą ostrożnością.
Koncerny tytoniowe zdają sobie sprawę, iż papierosy jako produkt będą coraz mniej popularne i dochodowe, w związku z czym inwestują w nowe kategorie produktów. Popularny żart internetowy głosi, iż koncerny tytoniowe zabijają swoich najlepszych klientów. Obserwując to co się w tej chwili dzieje na rynku wyrobów nikotynowych można mieć skojarzenie z popularną amerykańską komedią z 2005 roku o polskim tytule “Dziękujemy za palenie”. W scenie reality show z chłopcem chorym na chorobę nowotworową rzecznik biznesu tytoniowego wypowiada kwestię „w naszym najlepszym interesie jest utrzymanie go przy życiu i paleniu”.
autor: Maciej Flis
